Greenwashing: Co to je, příklady a jak ho rozpoznat

Udržitelnost se v dnešním světě stala silným hitem, kdy mezinárodním diskusím dominují témata jako znečištění, změna klimatu a vyčerpávání zdrojů. Firmy chtějí prokázat svůj závazek k životnímu prostředí a spotřebitelé stále více hledají ekologicky šetrné produkty.

Zatímco mnoho podniků zavádí udržitelná opatření, některé tohoto trendu zneužívají k „greenwashingu“, což je nečestná marketingová strategie, v níž podniky přehnaně nebo podvodně tvrdí, že jsou environmentálně uvědomělé. Kromě klamání zákazníků greenwashing poškozuje životní prostředí, které tyto společnosti údajně chrání, a narušuje důvěru v upřímné iniciativy v oblasti udržitelnosti.

Definice greenwashingu, příklady z praxe, jeho rozsáhlé dopady a užitečné tipy, jak ho identifikovat a jak se mu vyhnout, jsou podrobně popsány v tomto článku. Zákazníci se mohou moudře rozhodnout a podpořit společnosti, které se skutečně věnují odpovědnosti za životní prostředí, tím, že si budou greenwashingu vědomi.

Co je Greenwashing?

Praxe využívání klamavého nebo přehnaného marketingu k tomu, aby se podnik, komodita nebo služba jevila ekologičtější, než ve skutečnosti je, je známá jako „greenwashing“. Tato fráze je kombinací slov „green“, což znamená environmentální odpovědnost, a „whitewashing“, což znamená zakrýt provinění nebo nedokonalosti.

Tento termín poprvé použil v 1980. letech XNUMX. století ekolog Jay Westerveld k označení hotelů, které povzbuzovaly návštěvníky k opětovnému používání ručníků ve snaze „chránit životní prostředí“, a zároveň opomíjely své rozšířenější plýtvání, jako je nadměrná spotřeba vody nebo nedostatek recyklačních programů.

Greenwashing je ve skutečnosti o lhaní. Bez zavedení významných environmentálních opatření mohou firmy vytvářet zdání udržitelnosti používáním nejednoznačného jazyka, klamavých obrázků nebo selektivních statistik. Například firma může prohlásit produkt za „udržitelný“, aniž by předložila konkrétní důkazy nebo nezávislé certifikace na podporu tohoto tvrzení.

V tomto přístupu je zisk často upřednostňován před skutečným dopadem na životní prostředí, což využívá důvěry spotřebitelů a rostoucí poptávky po ekologických produktech.

Greenwashing může být cokoli od mírné nadsázky až po do očí bijící podvod. Greenwashing neustále poškozuje legitimitu tvrzení o udržitelnosti, i když to není vždy protiprávní, protože část jeho činnosti spadá do šedé zóny marketingové etiky. Abyste greenwashing identifikovali a vyhnuli se mu, musíte nejprve porozumět jeho strategiím.

Běžné příklady greenwashingu

Greenwashing může mít mnoho různých podob a často se provádí s cílem oslovit zákazníky, kterým záleží na životním prostředí. Následuje několik nejoblíbenějších strategií spolu s podrobnými příklady, které ukazují, jak fungují:

1. Nejasné štítky
2. Skryté kompromisy
3. Falešné představy
4. Irelevantní tvrzení
5. Kompenzace uhlíku jako krytí
6. Menší ze dvou zla

1. Nejasné nálepky

V marketingu se termíny jako „přírodní“, „ekologický“, „zelený“ a „udržitelný“ běžně používají bez přesného významu nebo důkazů. Ačkoli jsou tyto koncepty ze své podstaty atraktivní, často postrádají podstatu, pokud nejsou podloženy daty nebo certifikacemi.

Například čisticí prostředek, který obsahuje syntetické chemikálie škodlivé pro vodní organismy, může být prodáván jako „zcela přírodní“. Taková tvrzení jsou klamavá a bezpředmětná, pokud nejsou transparentní nebo neexistují ověření nezávislým třetím subjektem.

2. Skryté kompromisy

Aby některé podniky odvedly pozornost od významnějších škod na životním prostředí, zdůrazňují jeden konkrétní „zelený“ rys. Tato strategie, označovaná jako skryté kompromisy, zdůrazňuje jednu výhodu a zároveň bagatelizuje jiné důležité nevýhody.

Například firma může propagovat „biologicky rozložitelné obaly“ pro své zboží, aniž by zmínila, že ve výrobním procesu se používají nebezpečné chemikálie nebo nadměrná spotřeba energie. Toto selektivní vyprávění vytváří fiktivní pocit obecné udržitelnosti.

3. Falešné představy

Bez skutečného obsahu mohou vizuální vodítka, jako jsou obaly s obrázky stromů, listí, zvířat nebo klidné krajiny, naznačovat zájem o životní prostředí. I když materiály pocházejí z odlesněných oblastí nebo jejich zpracování produkuje velké množství odpadu, může značka svačinek využívat zelené obaly s obrázky stromů k naznačování udržitelnosti.

I v situacích, kdy se realita liší od obrázků, tyto obrázky apelují na emocionální touhu kupujících podporovat ekologicky prospěšné zboží.

4. Irelevantní tvrzení

Některé firmy dělají velkolepá prohlášení, která jsou buď zákonem nařízená, nebo jsou zbytečná. Například vzhledem k tomu, že freony jsou celosvětově zakázány od Montrealského protokolu z roku 1987, je zbytečné označovat produkt jako „bez freonů“ (bez chlorfluorouhlovodíků). Taková prohlášení vytvářejí zdání odpovědnosti za životní prostředí, aniž by od firmy vyžadovala jakékoli skutečné úsilí.

5. Kompenzace uhlíku jako krytí

Jedním z legálních způsobů, jak řešit dopad na klima, je kompenzace uhlíku, která zahrnuje placení za podobné snížení emisí jinde, aby se vyrovnaly emise. Některé podniky se nicméně prohlašují za „uhlíkovou neutralitu“ tím, že kompenzace využívají spíše než aby snižovaly své vlastní emise.

Letecká společnost může například inzerovat, že je „uhlíkově neutrální“ tím, že nakupuje kompenzace, ale zachovává své lety s vysokou spotřebou paliva a neinvestuje do čistších technologií. Tato strategie umožňuje podnikům pokračovat v škodlivém chování a zároveň se hlásit k odpovědnosti za životní prostředí.

6. Menší ze dvou zel

Tato strategie spočívá v prezentování produktu jako ekologičtějšího než jeho horší náhražka, přičemž se ignorují širší škody. Například firma může propagovat o něco méně škodlivou verzi produktu, který využívá fosilní paliva, jako „zelenou“, ačkoli má stále značný negativní dopad na životní prostředí. Tím se udržují neudržitelné praktiky a zároveň se vytváří fiktivní dojem pokroku.

Proč firmy používají greenwashing?

Greenwashing je poháněn kombinací firemních pobídek a tržních tlaků. Díky znalosti těchto pobídek mohou zákazníci odhalit nepoctivé obchodní taktiky. Toto jsou hlavní důvody, proč firmy...

• Spotřebitelská poptávka po udržitelnosti
• Reputation Management
• Konkurenční výhoda
• Úspora nákladů
• Mezery v regulačních předpisech

1. Poptávka spotřebitelů po udržitelnosti

Ekologické zboží se stává stále populárnějším s tím, jak se zvyšují povědomí spotřebitelů o environmentálních problémech. Podle průzkumu společnosti Nielsen z roku 2023 je 73 % spotřebitelů na celém světě otevřeno změně svých nákupních návyků, aby snížili svůj dopad na životní prostředí. I když jejich činy nepodporují jejich tvrzení, firmy poté, co si tohoto trendu všimnou, využívají greenwashing k apelování na tyto ideály.

2. Správa reputace

Reputace společnosti se zlepšuje promítáním „zeleného“ image, který pěstuje loajalitu a důvěru mezi zúčastněnými stranami, investory a zákazníky. I když se jejich chování neshoduje s jejich slovy, firmy se mohou vyhnout kritice a přizpůsobit se společenským normám promítáním image environmentální odpovědnosti.

3. Konkurenční výhoda

Greenwashing poskytuje způsob, jak se odlišit na přeplněných trzích. I když termín „udržitelný“ není podložený, produkt s tímto označením může přilákat více kupujících než produkt od konkurence. Tato strategie je obzvláště populární v odvětvích, kde ekologické značky mohou zvýšit prodej, jako je móda, kosmetika a potraviny.

4. Úspora nákladů

Zavádění skutečných iniciativ v oblasti udržitelnosti, jako je snižování emisí, získávání etických materiálů nebo reorganizace dodavatelských řetězců, může být nákladné a časově náročné. Greenwashing umožňuje podnikům profitovat z ekologicky uvědomělého image, aniž by musely investovat značné prostředky do změn.

5. Mezery v regulačních předpisech

Tvrzení o environmentálním marketingu nejsou v mnoha oblastech striktně regulována, takže podniky mohou uvádět nejednoznačná nebo klamavá tvrzení, aniž by za to musely čelit následkům. Greenwashing vzkvétá, protože ačkoli agentury, jako je americká Federální obchodní komise (FTC), nabízejí doporučení (například Zelené průvodce), implementace těchto pokynů je často nerovnoměrná.

Dopady greenwashingu

Spotřebitelé, legitimní společnosti i životní prostředí jsou ovlivněni greenwashingem. Důvěra a pokrok v oblasti udržitelnosti jsou podkopávány jeho dopady na společnost.

• O spotřebitelích
• O skutečných společnostech
• O životním prostředí

• O veřejné politice a pokroku

1. O spotřebitelích

Greenwashing je praktika, která lstí nutí zákazníky platit více za zboží, které není spolehlivě ověřeno. Zákazníci si mohou myslet, že kupují ekologicky prospěšné produkty, ale následně zjistí, že jejich rozhodnutí ve skutečnosti nic nezměnila. V důsledku této zrady je pro zákazníky obtížnější činit moudrá rozhodnutí, což poškozuje důvěru ve značku a vyvolává otázky o tom, co skutečná udržitelnost znamená.

2. O skutečných společnostech

Greenwasheři nekale konkurují společnostem, které investují do skutečných iniciativ v oblasti udržitelnosti, včetně snižování emisí, využívání obnovitelných zdrojů energie nebo získávání certifikací. Tyto firmy často vynakládají více na zavádění ekologických postupů, jen aby jejich úsilí přemohli konkurenti, kteří používají nepoctivý marketing.

3. O životním prostředí

Dopad greenwashingu na životní prostředí je pravděpodobně jeho nejškodlivějším účinkem. Greenwashing vytváří dojem pokroku, což umožňuje, aby destruktivní chování zůstalo bez povšimnutí. Například podnik může inzerovat „zelený“ produkt, zatímco nadále využívá znečištěné dodavatelské řetězce, čímž odkládá strukturální úpravy potřebné k řešení znečištění, odlesňování nebo klimatických změn.

4. O veřejné politice a pokroku

Greenwashing může ovlivnit i legislativu a veřejné mínění. Podniky mohou vyvíjet menší tlak na vlády, aby zaváděly přísnější zákony nebo poskytovaly pobídky pro udržitelné postupy, pokud přehánějí své environmentální iniciativy. Tím se spouští začarovaný kruh, kde je nutnost významných kroků zastíněna chatrnými tvrzeními.

Jak odhalit greenwashing

K odhalení greenwashingu je zapotřebí kritického pohledu a ochoty vidět minulá povrchní tvrzení. Následují užitečné metody pro odhalení nečestného chování:

• Hledejte certifikáty
• Zkontrolujte průhlednost
• Pozor na módní výrazy
• Prozkoumejte značku
• Prošetření tvrzení o uhlíkových emisích

1. Hledejte certifikáty

Mezi renomované certifikace třetích stran, které potvrzují environmentální udržitelnost, patří Energy Star, Forest Stewardship Council (FSC), Fair Trade a USDA Organic. Pro tyto štítky je vyžadováno nezávislé ověření a přísné požadavky. Vlastnoručně vytvořeným nebo neuznávaným certifikacím je třeba se vyhnout, protože nejsou důvěryhodné.

2. Zkontrolujte průhlednost

Skutečné firmy dělají své iniciativy v oblasti udržitelnosti snadno srozumitelnými prostřednictvím výročních zpráv, statistik emisí nebo kvantifikovatelných cílů (např. „snížit spotřebu vody o 20 % do roku 2030“). Korporace se pravděpodobně dopouští greenwashingu, pokud používá nejednoznačné fráze jako „záleží nám na planetě“ bez podpůrných dat.

3. Pozor na módní výrazy

Slova jako „přírodní“, „zelený“, „ekologický“ nebo „udržitelný“ mohou vyvolat podezření, pokud nejsou podložena konkrétními informacemi nebo certifikacemi. Co přesně kvalifikuje tento produkt jako „zelený“? Pokud je odpověď nejasná, buďte skeptičtí.

4. Prozkoumejte značku

Prozkoumejte celé fungování firmy, nikoli pouze tvrzení o konkrétním produktu. Recenze třetích stran, zprávy o udržitelnosti a webové stránky mohou ukázat, zda akce značky odpovídají její propagaci. K hodnocení etického a environmentálního chování společnosti lze použít nástroje, jako je adresář B Corp od B Lab nebo Good On You (pro módu).

5. Prošetřete tvrzení o uhlíkových emisích

Zjistěte, zda korporace aktivně snižuje emise, nebo zda se při tvrzení o „uhlíkové neutralitě“ spoléhá pouze na uhlíkové kompenzace. Skutečné iniciativy kladou za nejvyšší prioritu snižování emisí provozní změny – spíše než pouhý nákup kreditů. Hledejte vztahy s renomovanými organizacemi nebo komplexní strategie pro boj s klimatem.

6. Důvěřujte svým instinktům

Tvrzení je s největší pravděpodobností nepravdivé, pokud vypadá příliš hezky na to, aby to byla pravda. Například vzhledem k dobře známému dopadu odvětví rychlé módy na životní prostředí pravděpodobně společnost, která propaguje „udržitelnou kolekci“ a přitom ročně vyrábí miliony kusů, své úsilí přehnaně nafukuje.

Příklady greenwashingu v reálném životě

Greenwashing je rozšířený problém, který postihuje mnoho různých podniků. Zde jsou konkrétní případy podniků, které byly při činu přistiženy:

• Volkswagen (skandál Dieselgate)
• Značky rychlé módy
• Ropné společnosti
• Společnosti s balenou vodou

1. Volkswagen (skandál Dieselgate)

Na začátku roku 2010 propagoval Volkswagen své dieselové vozy jako „nízkoemisní“ a „čistý diesel“, což byl jeden z nejznámějších případů greenwashingu. Společnost oslovovala ekologicky smýšlející zákazníky tvrzením, že její vozidla splňují přísná environmentální kritéria.

Nicméně v roce 2015 se zjistilo, že Volkswagen namontoval do milionů vozů „odpojovací zařízení“, aby se vyhnul emisním testům, což umožnilo vozidlům za normálních jízdních podmínek chrlit až 40násobek povoleného množství oxidů dusíku. Skandál vážně poškodil pověst Volkswagenu a společnost také utrpěla miliardové pokuty.

2. Rychlé módní značky

Za propagaci „udržitelných“ nebo „uvědomělých“ kolekcí a zároveň za pokračující masovou výrobu, nadměrnou spotřebu a plýtvání byly giganty rychlé módy jako H&M a Zara obviněny z greenwashingu.

Například kolekce H&M Conscious Collection byla propagována jako ekologická, ale výzkum ukázal, že mnoho oděvních kusů bylo vyrobeno z neudržitelných materiálů a celá obchodní strategie společnosti závisela na rychlých výrobních cyklech, což zvyšuje znečištění a textilní odpad.

3. Ropné společnosti

Velké ropné firmy jako ExxonMobil a BP propagovaly investice do obnovitelných zdrojů energie, jako je větrná a solární energie. Tyto výdaje však často tvoří jen malou část jejich rozpočtů; velká část se stále používá na těžbu fosilních paliv.

Například přejmenování společnosti BP na „Beyond Petroleum“ v roce 2000 naznačovalo přechod k obnovitelným zdrojům energie, ale legitimitu kampaně podkopávaly pokračující silné vazby společnosti na ropu a plyn.

4. Společnosti s balenou vodou

Aby naznačily čistotu životního prostředí, některé značky balené vody, jako například Nestlé Pure Life, používají obrazy neposkvrněných pramenů a ekologický jazyk. Ve skutečnosti sektor balené vody, často s malým ohledem na udržitelnost, přispívá ke znečištění plasty a nadměrné těžbě vody. Nestlé se dostalo pod palbu kritiky za to, že své produkty propaguje jako „přírodní“, zatímco nadměrně těží vodu z citlivých ekosystémů.

Jak se vyhnout klamání greenwashingem

Schopnost předcházet greenwashingu vyžaduje akci, skepticismus a znalosti. Následující konkrétní kroky vám mohou pomoci činit moudrá rozhodnutí:

1. Vzdělávejte se v oblasti udržitelnosti

Zjistěte skutečný význam frází jako „biologicky rozložitelný“, „uhlíkově neutrální“ a „recyklovatelný“. Ekologické blogy a Zelené průvodce Federální obchodní komise (FTC) jsou dva příklady zdrojů, které mohou pomoci definovat standardy a identifikovat běžná zneužívání slovní zásoby.

2. Podporujte značky ověřenými certifikacemi

Vyberte si zboží s spolehlivými certifikáty od skupin, jako jsou Rainforest Alliance, Global Organic Textile Standard (GOTS) nebo Leaping Bunny (netestované na zvířatech). Tyto značky zaručují odpovědnost a transparentnost.

3. Požadujte odpovědnost

Přímo komunikujte se značkami a informujte se o jejich zásadách. Stránky sociálních médií, jako je X, vám mohou pomoci identifikovat greenwashing a získat zpětnou vazbu od zákazníků. Odpovědnost je podporována pomocí podnikům, které zveřejňují podrobné zprávy o udržitelnosti.

4. Vyberte produkty s nízkým dopadem

Věnujte pozornost zboží z odolných materiálů, s malým množstvím obalu nebo s opravitelným designem, které má za cíl snížit množství odpadu. Pokud chcete snížit svůj dopad na životní prostředí, upřednostněte kvalitu před kvantitou.

5. Používejte technologie k udržení informovanosti

Mezi aplikace, které posuzují etický a environmentální dopad produktů, patří Healthy Living od EWG, Think Dirty (pro kosmetiku) a Good On You. Tyto zdroje nabízejí poznatky založené na datech, které pomáhají s přímým nákupem.

Proč investovat do čističky vzduchu?

V dnešní společnosti zaměřené na udržitelnost je greenwashing rozšířeným problémem, který zneužívá dobrou vůli spotřebitelů a zdržuje významný pokrok v oblasti životního prostředí. Společnosti klamou spotřebitele, sabotují skutečné iniciativy v oblasti udržitelnosti a pokračují v škodlivém chování tím, že nafukují nebo vytvářejí ekologické sliby.

Avšak tím, že se zákazníci vzdělávají, požadují otevřenost a podporují firmy s osvědčenými a efektivními postupy, mohou znovu získat kontrolu. Měřitelné činy, odpovědnost a upřímné úsilí o ochranu životního prostředí jsou charakteristickými znaky skutečné udržitelnosti, nikoli křiklavá hesla, okázalá loga nebo povrchní reklamní kampaně.

Tím, že si uvědomíte greenwashing a budete činit moudrá rozhodnutí, můžete pomoci zajistit, aby firmy v budoucnu upřednostňovaly životní prostředí před planými tvrzeními. Ve světě s naléhavými klimatickými problémy je každé rozhodnutí důležité, proto se rozhodujte informovaně.

Doporučení